20.08.2026•8 Min. Lesezeit

Kennzeichnung von KI-Bildern: Was Artikel 50 verlangt und was deine Marke kostet

Das Bild ist fertig, der Post steht. Termin ist morgen früh. Dann fragt jemand im Team: „Müssen wir da jetzt eigentlich drunterschreiben, dass das KI ist?” Die ehrliche Antwort im Raum: keine Ahnung, machen wir lieber, sicher ist sicher.

Diese Antwort ist teuer. Sie klebt ein Etikett auf Bilder, die keines brauchen, und beruhigt bei Bildern, bei denen ein Etikett das eigentliche Problem gar nicht löst.

Das Datum, das stimmen muss

Die Transparenzpflichten stehen in Artikel 50 der KI-Verordnung, Verordnung (EU) 2024/1689. Artikel 113 nennt den 2. August 2026 als allgemeinen Geltungsbeginn und macht davon Ausnahmen für einzelne Kapitel. Kapitel IV, in dem Artikel 50 steht, gehört nicht dazu. Also: 2. August 2026.

Das ist wichtig, weil zwei falsche Daten kursieren. Der 2. Februar 2025 gehört zu Kapitel I und II, dort steht die KI-Kompetenzpflicht aus Artikel 4. Und die zuletzt verschobenen Fristen betreffen die Hochrisiko-Systeme, nicht die Kennzeichnung.

Ende Juli 2026 ist die Digital-Omnibus-Verordnung zur KI in Kraft getreten, Verordnung (EU) 2026/1744, die eine Reihe von Fristen entzerrt. Artikel 50 blieb dabei beim 2. August 2026. Eine Übergangsregel gibt es nur für Artikel 50 Absatz 2, also die technische Markierungspflicht der Anbieter: Für Systeme, die vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden, greift sie erst ab dem 2. Dezember 2026. Die Offenlegungspflicht für Deepfakes aus Absatz 4 ist davon nicht betroffen.

Wenn du also irgendwo liest, die Kennzeichnungspflicht sei verschoben worden: nachfragen, welcher Absatz gemeint ist.

Wen die Pflicht trifft und was sie tatsächlich verlangt

Artikel 50 unterscheidet zwei Rollen, und die Verwechslung erklärt die meiste Verwirrung.

Anbieter sind die, die das System bauen und auf den Markt bringen. Sie trifft Absatz 2: Ausgaben synthetischer Inhalte müssen maschinenlesbar markiert und als künstlich erzeugt erkennbar sein. Das ist eine Aufgabe für OpenAI, Google, Adobe und Midjourney, nicht für dich.

Betreiber sind die, die ein solches System einsetzen. Also du, sobald du beruflich Bilder generierst. Dich trifft Absatz 4: Wer mit KI Bild-, Ton- oder Videoinhalte erzeugt oder verändert, die ein Deepfake sind, muss offenlegen, dass sie künstlich erzeugt oder manipuliert wurden.

Der entscheidende Punkt steckt im Wort Deepfake. Die Verordnung fasst es enger als der Alltagsgebrauch: Gemeint sind Inhalte, die wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und einer Person fälschlicherweise als echt erscheinen würden. Eine abstrakte Illustration fällt nicht darunter. Ein 3D-Charakter, den erkennbar niemand für ein Foto hält, auch nicht. Eine fotorealistische Person am Konferenztisch, die es nie gab, dagegen schon.

Für offensichtlich künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke sieht Absatz 4 eine Erleichterung vor: Dort muss die Offenlegung so erfolgen, dass sie die Darstellung oder den Genuss des Werks nicht beeinträchtigt. Die Leitlinien der Kommission ziehen die Grenze eng. Rein informierende oder werbliche Inhalte fallen nicht darunter, bei gemischtem Charakter hat der informierende Teil Vorrang. Für Marketing heißt das: Auf diese Ausnahme baust du nicht.

Der freiwillige Verhaltenskodex zur Transparenz KI-generierter Inhalte, den die Kommission im Juni 2026 veröffentlicht hat, dient dem Nachweis der Pflichten aus Absatz 2, 4 und 5. Adressiert sind Anbieter und größere Betreiber.

Der zweite Rahmen, den viele übersehen

Neben der KI-Verordnung gilt weiter das Lauterkeitsrecht. § 5 UWG verbietet irreführende geschäftliche Handlungen, lange bevor jemand von Bildgeneratoren sprach. Eine Produktabbildung, die schöner ist als das Produkt, war noch nie zulässig. Für kleine Unternehmen liegt hier das realistischere Risiko: Abgemahnt wird nicht von einer Aufsichtsbehörde, sondern von Mitbewerbern und Verbänden, und die schauen auf Irreführung, nicht auf Artikel 50.

Die Wettbewerbszentrale hat dazu im Februar 2026 einen Leitfaden veröffentlicht. Ihre Empfehlung an werbetreibende Unternehmen: im Zweifel kennzeichnen, besonders bei realistisch wirkenden Personendarstellungen in Werbemitteln. Je wichtiger die Echtheit eines Bildes für die Kaufentscheidung ist, desto eher wird ein fehlender Hinweis zum Problem. Wo dabei die Grenze verläuft, steht in Produktbilder und Mockups mit KI.

Was von technischen Herkunftsnachweisen übrig bleibt

C2PA ist der Standard, Content Credentials die bekannteste Umsetzung: Herkunftsdaten werden signiert in die Datei geschrieben, auslesbar für jeden, der will. Dazu kommen Signale im Bild selbst, etwa Googles SynthID, die eine Bearbeitung überstehen sollen.

Der Haken ist banal und wird selten dazugesagt. Content Credentials liegen in den Metadaten, und Metadaten überleben den Weg durch eine Social-Plattform in aller Regel nicht. Fast alle großen Plattformen haben Unterstützung für C2PA angekündigt, und die meisten entfernen die Manifeste beim Upload trotzdem. LinkedIn ist die Ausnahme, die ein intaktes Manifest tatsächlich ausliest. Ein Screenshot reicht ohnehin, ein Zuschnitt auch.

Signale im Bild selbst halten mehr aus. Anbieter nennen sie robust gegenüber Kompression und Zuschnitt und verweisen im selben Atemzug darauf, dass die Erkennung nach starken Transformationen unsicher wird. Eine Garantie steht nirgends.

Ein technischer Herkunftsnachweis taugt damit für die Beweiskette in deinem Archiv, nicht als Kennzeichnung gegenüber deinem Publikum. Was der Leser sehen soll, muss sichtbar dastehen.

Plattformregeln gelten unabhängig vom Gesetz

Meta, TikTok, YouTube und LinkedIn haben eigene Vorgaben, älter als Artikel 50. Meta verlangt Offenlegung bei realistischen KI-generierten oder veränderten Inhalten, TikTok labelt erkannte Inhalte selbst, YouTube fragt beim Upload ab, ob synthetisches Material enthalten ist, LinkedIn liest vorhandene C2PA-Daten aus und blendet ein Symbol ein.

Sanktioniert wird über Reichweite: Wer verstößt, verliert Sichtbarkeit, im schlechten Fall das Konto. Für die meisten kleinen Unternehmen ist das der spürbarere Hebel als jede Verordnung.

Die Markenfrage: wann Kennzeichnung Vertrauen kostet

In dem Workshop-Survey, auf dem diese Reihe aufsetzt, stand „zu offensichtliche KI-Nutzung in der Außenwahrnehmung” als dritte von drei Hürden. Neun Antworten, kein repräsentativer Datensatz. Die Sorge ist trotzdem verständlich, und die Zahlen dazu wirken widersprüchlich.

Der Ipsos KI-Monitor 2026 misst, dass 51 Prozent KI-generierte, gezielte Werbebotschaften ablehnen und nur 36 Prozent ihnen positiv gegenüberstehen, fünf Punkte weniger Zustimmung als im Vorjahr. Eine Befragung der Hochschule Macromedia in Hamburg und der Agentur Grabarz & Partner kommt gleichzeitig zu dem Ergebnis, dass 77 Prozent eine Kennzeichnung KI-generierter Werbung für wichtig halten und 60 Prozent sagen, Transparenz über den KI-Einsatz würde ihr Vertrauen in eine Marke erhöhen.

Die Deutung, die beides zusammenbringt: Was Vertrauen kostet, ist der KI-Einsatz an der falschen Stelle, nicht der Hinweis darauf. Ein Etikett an einem Bild, bei dem Echtheit nie das Versprechen war, kostet fast nichts. Dasselbe Etikett an einem Bild, das als Beleg gelesen wird, deckt auf, dass der Beleg keiner ist.

Belegt ist die Deutung nicht. Die beiden Befragungen messen verschiedene Dinge, und keine hat getestet, ob dasselbe Publikum bei einem Symbolbild anders reagiert als bei einer Produktabbildung. Sie tragen die schwächere Aussage: Ablehnung und Kennzeichnungswunsch schließen sich nicht aus.

Die nützlichere Frage ist damit nicht „müssen wir das kennzeichnen”, sondern „darf dieses Bild an dieser Stelle überhaupt generiert sein”. Stell sie dir an deinem zuletzt veröffentlichten Bild, bevor du weiterliest. Kundenreferenzen, Teamfotos, Räume, Produkte im Einsatz: Da fängt der Ärger nicht bei der Kennzeichnung an.

Eine Hausregel, die den Einzelfall erspart

Leg drei Klassen fest und entscheide einmal statt jedes Mal.

Illustration und Beiwerk. Abstrakte Motive, Symbolbilder, Muster, Hintergründe, klar stilisierte Grafik. Kein Deepfake, keine Irreführung, also kein Hinweis nötig.

Fotorealistisch ohne reale Vorlage. Menschen, Räume, Situationen, die echt wirken sollen. Hier gehört ein sichtbarer Hinweis hin, nah am Bild, in klarer Sprache. „Mit KI erstellt” reicht völlig.

Alles, was als Beleg gelesen wird. Produktabbildungen, Referenzen, Vorher-Nachher, Personen deines Unternehmens. Diese Klasse generierst du im Zweifel nicht, und wenn doch, mit Hinweis und mit einer Antwort darauf, was das Bild belegen soll.

An der ersten Klasse widerspricht diese Einteilung der Empfehlung von weiter oben. Die Wettbewerbszentrale rät im Zweifel zur Kennzeichnung, und das aus gutem Grund: Sie beurteilt Fälle, in denen bereits abgemahnt wurde, und dort ist ein überflüssiges Etikett billiger als ein fehlendes. Die Dreiteilung setzt voraus, dass die Grenze zwischen Illustration und Beleg im eigenen Haus eindeutig ist. Da liegt ihre Schwachstelle. Ist die Zuordnung strittig, gewinnt die vorsichtigere Seite, und bei einer bezahlten Anzeige, deren Bild jemand für dokumentarisch halten könnte, ist es ohnehin keine Frage der Hausregel mehr.

Der Hinweis gehört an das Bild, nicht ins Impressum. Er ist lesbar, ohne dass jemand aufklappen oder scrollen muss. Und er benennt, was gemeint ist: „Mit KI erstellt” oder, wenn es um ein Produkt geht, „KI-generierte Abbildung, kein Produktfoto”. Ein Kürzel in der vierten Zeile einer Bildunterschrift erfüllt den Zweck nicht, ein Wasserzeichen, das den Zuschnitt fürs Vorschaubild nicht überlebt, ebenso wenig.

Der Leitfaden der Wettbewerbszentrale nennt außerdem den Fehler in die andere Richtung: AI-Washing, also Werbeversprechen rund um KI, die das Produkt nicht einlöst. Wer KI dranschreibt, wo keine drin ist, hat dasselbe Irreführungsproblem, nur spiegelverkehrt.

Wo der Hinweis konkret steht, gehört einmal festgelegt und dann in die Prüfliste vor der Veröffentlichung. Die separate Frage, wem das Bild gehört und welche fremden Rechte darin stecken können, klärt Bildrechte bei KI-Bildern.

Grenzen und der Punkt, an dem du jemanden brauchst

Das hier ist Orientierung, keine Rechtsberatung. Zu Artikel 50 gibt es Stand Juli 2026 kaum Rechtsprechung, die Leitlinien sind frisch, und der Digital Omnibus hat gerade erst Fristen verschoben. Wer heute eine belastbare Aussage für einen konkreten Fall braucht, holt sie sich bei einer Anwältin für Wettbewerbs- und IT-Recht.

Das gilt besonders bei erkennbaren realen Personen, bei Bildern, die Produkteigenschaften zeigen, bei regulierten Produkten und bei einer eingegangenen Abmahnung.

Wie Kennzeichnung, Rechte und Markenführung zusammenhängen, steht im Leitfaden zur brand-konsistenten KI-Bildgenerierung. Für morgen reicht ein kleinerer Schritt: Geh deine letzten zehn veröffentlichten Bilder durch und sortiere sie in die drei Klassen. Landet dabei mehr als eines in der dritten, ist die Kennzeichnung nicht deine dringendste Baustelle.

Quellen

Benedikt Backhaus

Experte für KI, Automatisierung und die Zukunft der Arbeit. Ich helfe Unternehmen und Einzelpersonen dabei, die Potenziale neuer Technologien zu nutzen.

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